La industria publicitaria a nivel mundial está atravesando su mejor momento desde la pandemia, y todo indica que lo mejor está por venir. Un nuevo análisis del mercado muestra que la inversión global en publicidad crecerá un 7,4% en 2025, alcanzando los 1,17 billones de dólares, con una proyección de 1,27 billones para 2026. Esta cifra prácticamente duplica el valor del mercado publicitario en 2020, y deja claro quiénes mandan: Meta, Alphabet y Amazon.
¿Qué impulsa este crecimiento?
La clave está en las redes sociales y el llamado “internet puro”:
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9 de cada 10 dólares publicitarios nuevos se destinan a plataformas online.
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Meta, Google (Alphabet) y Amazon concentran ya el 55,8% de la inversión publicitaria fuera de China, y llegarán al 60% en 2030.
Las marcas, lejos de recortar gastos, están apostando con más fuerza que nunca por publicidad digital, especialmente en TikTok, Instagram y medios minoristas. A pesar del contexto económico complejo, con disrupciones globales y pérdida de poder adquisitivo, las grandes plataformas digitales siguen captando casi todos los nuevos ingresos.
Redes sociales: líderes del cambio
Las redes sociales son ya el medio publicitario más potente del mundo.
En 2025:
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Captarán más del 26% de toda la inversión publicitaria global.
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Superarán los 306.000 millones de dólares, con un crecimiento del 14,9% anual.
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En 2027, se estima que esta cifra llegará a 386.900 millones, un 28,5% del total.
📱 Meta lidera, pero TikTok pisa fuerte
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Meta (Facebook + Instagram): alcanzará los 184.100 millones de dólares, representando el 60% de toda la inversión en redes sociales.
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Sin embargo, TikTok es el que más crece: se prevé un aumento medio del 21,6% anual hasta 2027.
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En solo dos años, TikTok pasará del 10,3% al 11,7% de cuota del mercado social.
Instagram también sigue creciendo más rápido que Facebook, con un aumento medio del 16,4% frente al 10,4%.
Publicidad en buscadores: Google sigue dominando
La inversión en publicidad de búsqueda crecerá un 10% en 2025, llegando a los 253.200 millones de dólares (21,6% del total global).
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Google acapara el 86% de este mercado, con ingresos previstos de 217.800 millones.
Medios minoristas: Amazon se dispara
Los medios minoristas (retail media) también continúan creciendo:
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En 2025, alcanzarán los 175.000 millones de dólares.
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Amazon lidera con un 35,4% del total, equivalente a 62.000 millones.
El declive de los medios tradicionales
Mientras tanto, la caída de los medios clásicos es inevitable:
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Revistas: -49,9% desde 2020.
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Periódicos: -45,8%.
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Televisión abierta: -35,2%.
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Radio: -25,7%.
A pesar del crecimiento del vídeo bajo demanda (VOD), se espera que la inversión total en TV disminuya un 16,7% en términos reales para 2027. Por el contrario, YouTube crecerá un 85,4% en el mismo periodo.
Minoristas y tecnología: claves del “boom” publicitario
En el segundo trimestre de 2025, se produjo un repunte inesperado en las redes sociales, impulsado por:
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Aumento del gasto de minoristas en TikTok (+56,8%) e Instagram (+18,8%).
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Marcas tecnológicas y de electrónica también crecieron con fuerza: +501 millones en Instagram y +484 millones en TikTok.
El triopolio publicitario: Meta, Amazon y Alphabet
Desde la pandemia, este trío ha registrado un crecimiento publicitario brutal:
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Amazon triplicará sus ingresos en medios minoristas entre 2020 y 2027.
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Meta casi duplicará sus ingresos (+99,2%).
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Alphabet crecerá un 66,6%.
En conjunto, habrán crecido un 89,1% en ingresos reales, cinco veces más que el resto de los propietarios de medios combinados.
Sectores que más invierten
En términos reales (ajustado por inflación), los sectores que más aumentaron su inversión desde la pandemia hasta 2027 son:
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Indumentaria y accesorios: +140%.
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Viajes y transporte: +100%.
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Nicotina (vapeadores, e-cigs): +120%.
En cambio, sectores como servicios financieros (+8,6%) y medios de comunicación (-14,3%) muestran crecimientos mucho más modestos o incluso negativos.
Todo apunta a que el futuro de la publicidad será completamente digital, móvil y automatizado. Las plataformas tradicionales se hunden, mientras que Meta, TikTok, Amazon y Google se consolidan como los nuevos dueños del mercado.
¿Cómo deben prepararse las marcas ante este nuevo escenario?
La concentración de la inversión publicitaria en plataformas como Meta, Amazon y TikTok obliga a las marcas a profesionalizar su estrategia digital y buscar partners que dominen estas plataformas en profundidad. En este contexto, agencias como Don Galeón (https://dongaleon.com), con presencia activa en Latinoamérica y España, se convierten en aliados clave para marcas que buscan escalar sus resultados sin perder eficiencia.
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